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Jeudi 18 décembre 2014 tagMarketing

Les marketeurs sont menteurs, les commerciaux sont idiots

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- "Un lead, c'est un lead, pourquoi ne closez-vous pas plus de deals avec tous les leads qu'on vous fournit?"
- "Dis, lead ou pas, une étudiante en 2ème année de management, tu crois vraiment qu'on va lui vendre pour 40 000€ d'ERP ? "

Situation familière ? Lorsque les résultats financiers ne sont pas au rendez-vous, il est souvent difficile d'isoler la vraie raison de l'échec, et chaque camp ne peut que rejeter la faute sur l'autre.
 

silo
Bien souvent, cette vraie raison, c'est le fonctionnement en silo de chacune des équipes intervenant dans la chaine d'acquisition, de conversion et de closing des prospects.

Sans objectif commun, sans métrique commune, sans critère d'évaluation commun surpassant hiérarchiquement les habituels points de notation intra-départementaux, il est impossible pour ces équipes de s'aligner sur un but plus vaste et stratégique que celui de leur propre évaluation.

Qu'importe le nombre d'articles de presse obtenus, le nombre de leads acquis ou le nombre de rendez-vous commerciaux effectués si chacun de ces accomplissements pour dans un sens différent de celui du voisin ?

On répète souvent que la solidité d'une chaine dépend de son maillon le plus faible et les maillons faibles d'un processus d'influence à quatre mains sont rarement les employés ou leur services mais les points de liaison entre eux, les passages de relais de l'un à l'autre.

Alors non, les marketeurs ne sont pas des menteurs, et non, les commerciaux ne sont pas des idiots. L'absence de liant entre eux est le vrai coupable à démasquer.

Pour assurer une efficacité optimale de l'ensemble du processus de persuasion que constituent marketing et ventres, le premier point à considérer est celui du lead. Ce prospect potentiel, comment le définir et lui attribuer des charactéristiques objectives permettant de le transférer d'une équipe à l'autre en sachant qu'il y apporte réellement de la valeur ?
 

Le Lead Qualifié

Pour solidifier l'articulation Marketing - Commercial dans une logique inbound, voici la recette du Lead Qualifié :
 
  1. Trouvez une table propre
  2. Posez-y un carnet de papier et des crayons
  3. Apportez quelques cafés et quelques croissants
  4. Incorporez des membres à l'esprit ouvert des deux équipes
  5. Faite mijoter 30-60 minutes.

Pour réussir la recette, veillez à ce qu'aucun téléphone ne soit présent et à soigneusement éliminer tous les Excels, PowerPoints et autres polluants de la réflexion.

Définissez en commun les critères d'acceptation mutuels :

Les commerciaux veilleront par exemple à s'assurer que les prospects ont clairement exprimé un problème à résoudre, qu'ils occupent une position hiérarchique leur permettant d'engager un budget (en B2B), que leur projet est concret dans un horizon temporel court.

Les marketeurs s'assureront de la cohérence thématique, de la maturité et de la qualité du scoring ...

L'objectif de cette qualification est double :
 
  • Ne pas "ennuyer" avec une démarche commerciale un prospect qui n'a pas suffisamment muri sa réflexion pour être réceptif à ce niveau de discours.
  • Eliminer le plus tôt possible du pipeline tous les faux positifs, c'est à dire tous les contacts détectés automatiquement mais n'entrant pas dans les critères définssant les personas ciblées, pour dépenser le moins de temps et de ressources possible inutilement. Le taux de conversion des leads est aussi important que le nombre de leads !
 
Les "rejets" ne sont pas inutiles pour autant dans la base, certains pouvant devenir de puissants ambassadeurs ou des réferrents efficaces vers d'autres cibles. Il faudra bâtir avec eux une relatoin d'une nature différente. Mais le petit nombre passant ce filtre permettra de prévoir avec fiabilité le volume des ventes des mois à venir et à solidifer les relations entre départements.
 

 
Pour aller plus loin :


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Crédits photo (c) keeva99.

À propos de Inbound Institute

Inbound Institute est un organisme de formation centré sur les techniques d'optimisation de la relation au public et au marché comme le journalisme de marque et le marketing de contenu. Il délivre des formations dans ces 2 disciplines ainsi que leurs sous-composantes : optimisation du référencement, acquisition de leads, lead nutruting, RP 2.0, média training et storytelling.

Créé en 2014 par Pascal Jappy, il regroupe des spécialistes de haut niveau aguéris à ces techniques dans des contextes multiples.

Son slogan est "Passez du bruit à la lumière".

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