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Jeudi 22 janvier 2015 tagCommunication, tagMarketing

Long ou court ? Quelle est la longueur idéale de vos contenus ?

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Produire toujours plus de contenu. Ca semble être le leitmotiv de nombreuses marques ayant compris l'intérêt des nouvelles approches de la communication et du marketing. Plus de contenu, c'est un meilleur référencement, plus d'interaction, moins de dépenses publicitaires ...

Or, les textes courts se lisent mieux que les textes courts. Et les images sont plus favorables encore. Le mieux, étant les vidéos, ou les gifs animés, non? Pas si sûr ...
 

Lectrice mobile

Court = Mieux !

La demoiselle à gauche représente une part importante et grandissante des consommateurs d'information en ligne. Les mobinautes, aux temps d'attention fragmentés et tributaires de terminaux aux écrans de taille restreinte sont plus naturellement disposés à digérer l'info par petits paquets.

Notre durée d'attention moyenne est aujourd'hui inférieure à celle d'un poisson rouge (8 secondes contre 9 !). Sur mobile, nous consultons nos emails plus de 150 fois par jour !

D'autre part, les nouveaux médias pure player d'Internet comme Buzzfeed ont connu une croissance explosive grâce à un cocktail éprouvé de sujets intéressants, de titres percutants et d'animations rapides à assimiler.

Enfin, le partage social, qui est aujourd'hui à l'origine de près d'un quart des visites de sites Internet, fonctionne beaucoup mieux pour les contenus brefs et illustrés.

La messe est donc dite, non ?
 

Le contenu long a un pouvoir de persuasion bien supérieur

3 arguments de poids pour les contenus courts n'en font pas pour autant la panacée du contenu de marque. Contre argument en 4 points (4 c'est plus fort que 3) commençant par un fragment de mot croisé :
 
  • Définition : Néologisme féminin de 10 lettres synonyme de surcharge informationnelle. Mot: Infobésité. Peut-on réellement imaginer que la solution à la surabondance de contenus (60 000 milliards de pages en ligne actuellement) soit ... plus de contenus ? Evidemment, non. La solution - pour les marques - est moins de contenu qui marque plus les esprits.
  • C'est ce raisonnement qui amène de nombreux médias aujourd'hui (dont le Huffington Post) à se focaliser sur des articles longs, cherchant à associer une image de qualité journalistique et d'expertise à leur production.
  • Pour les marques, il y a plus de variété plus de variété à exploiter dans le long format, plus d'effort et d'engagement, donc une démarche plus volontariste et fouillée qui aboutit à des meilleurs résultats.
  • Enfin, même si les réseaux sociaux constituent une part grandissante des sources de trafic entrant sur les sites, l'influence (mesurée par les ventes) de ce trafic reste toujours aussi faible et négligeable par rapport aux autres.
 

Quel est votre objectif ?

C'est toujours la première question à se poser pour décider sereinement des meilleures pratiques à adopter.

Le danger systématique des statistiques d'audience est double :
  • Ce sont des prophéties autoréalisatrices : la structure organisationnelle mise en place et les ressources attribuées à la production de contenus courts diffèrent de celles nécessaires à l'investigation. Et leur succès en terme de buzz rend le renoncement d'autant plus difficile.
  • L'influence est un mécanisme plus proche de la conversion que de l'acquisition. Elle fait appel à des métriques moins "superficielles" et dont la maitrise échappe aux seuls communicants pour devenir l'affaire de toute l'entreprise (KPI stratégique).
 
Pour répondre à la question initiale, il est donc nécessaire de poser à plat les objectifs précis que l'on fixe à son contenu. Buzz et viralité ou conversion et influence ? Phase de croissance, création de notoriété, gestion de la réputation, accroissement des ventes, quels publics, quels messages ... ?

Bien souvent, les 2 types de contenus cohabitent profitablement, mais seule une stratégie éditoriale réfléchie peut vous indiquer lequel prévaut et lequel agît en soutien tactique.
 

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Crédits photo (c) Pascal Jappy / Content Alchemy.

À propos de Inbound Institute

Inbound Institute est un organisme de formation centré sur les techniques d'optimisation de la relation au public et au marché comme le journalisme de marque et le marketing de contenu. Il délivre des formations dans ces 2 disciplines ainsi que leurs sous-composantes : optimisation du référencement, acquisition de leads, lead nutruting, RP 2.0, média training et storytelling.

Créé en 2014 par Pascal Jappy, il regroupe des spécialistes de haut niveau aguéris à ces techniques dans des contextes multiples.

Son slogan est "Passez du bruit à la lumière".

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