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Lundi 19 janvier 2015 tagMarketing, tagRP

Données marketing et RP : l'a priori face à l'empirique

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Pas de RP sans fichier journaliste. La théorie milite contre mais le terrain reste acquis à cet outil rassurant du passé. Idem en marketing, où il est inconcevable de ne pas se munir d'une liste de contacts ou d'influenceurs pour diffuser ses messages, contenus et promotions.

Mais il y a fichier et fichier. Et la richesse fait toute la différence.  

Face à face
A ma gauche, l'a priori.

Mon fournisseur de fichier m'informe que ce journaliste s'intéresse à l'automobile. Que tel influenceur est beaucoup retweeté lorsqu'il évoque la mode. Que cette liste de contacts correspond au profil démographique qui m'intéresse. L'a priori me permet de cibler en fonction de connaissances plus ou moins fines mais toujours théoriques.

A ma droite, l'empirique.

Mes web analytics m'informent que les articles sur l'emailing fonctionnent mieux que ceux portant sur Facebook. Mon tracking d'email me montre lesquels de mes contacts ciblés à priori, s'intéressent réellement à mes envois et poursuivent leur lecture sur mon site, quels influenceurs partagent vraiment sur les réseaux et avec quel retentissement ...
 

L'a priori, c'est la collecte, le catalogage. L'empirique, c'est la mesure.
 
 

A monde changeant, méthodes nouvelles

Au fur et à mesure que notre univers communicant accorde de plus en plus d'autonomie aux individus pour trouver, publier et commenter de l'information, l'a priori perd de son utilité face à l'emprique.

Non que le fichier soit un outil périmé. Mais la personnalisation du discours l'emporte aujourd'hui sur les ciblages à l'emporte pièce.

En période d'infobésité gallopante, interrompre les recherches spontanées et les conversations des internautes pour asséner un message est devenu un exercice périlleux ne pouvant aboutir que grâce à la certitude que le destinataire sera réellement intéressé par l'information ou la promotion proposée.

Une telle certitude passe obligatoirement par une connaissance poussée et individuelle des contacts de sa liste.

Les catégorisations grossières ne suffisent évidemment plus.

La diffusion a sa place dans les méthodologies inbound. Mais le fichier qui la sous-tend ne peut plus être une collection de noms, d'adresses et de sujets génériques.

Un fichier de diffusion efficace contient les traces de tout l'historique de votre relation avec chaque contact. Chaque point de contact avec un internaute sur votre site, sur des sites tiers, par email ou sur les réseaux sociaux, est une occasion d'apprendre ce qui intéresse et préoccupe réellement votre interlocuteur.

C'est pourquoi chaque action que vous initiez doit avoir pour but non seulement de partager une information mais aussi d'enregistrer la réaction de chacun des contacts visés, canal par canal. Au fur et à mesure de vos échanges, vous et vos interlocuteurs vous connaitrez mutuellement mieux, permettant à vos publics de comprendre votre offre et vos valeurs, et vous permettant de personnaliser de plus en plus finement votre discours : pages de votre newsrooms de marque optimisées par public, mailings à mailles fines, interactions sociales ciblées, création de contenu pertinent ...

Passer des RP aux RP 2.0, du marketing de grand papa au marketing inbound, c'est donc cela: envisager chaque action comme bilatérale (et mutuellement profitable) plutôt que raisonner à sens unique. Et comprendre toute l'importance d'une base de données allant bien au delà d'une liste d'adresses cibles.

La maitrise de la donnée sera la grand enjeu communicant et marketing des années à venir. Et la prime au premier entrant sera forte.


 

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Crédits photo (c) Pascal Jappy / Content Alchemy.

À propos de Inbound Institute

Inbound Institute est un organisme de formation centré sur les techniques d'optimisation de la relation au public et au marché comme le journalisme de marque et le marketing de contenu. Il délivre des formations dans ces 2 disciplines ainsi que leurs sous-composantes : optimisation du référencement, acquisition de leads, lead nutruting, RP 2.0, média training et storytelling.

Créé en 2014 par Pascal Jappy, il regroupe des spécialistes de haut niveau aguéris à ces techniques dans des contextes multiples.

Son slogan est "Passez du bruit à la lumière".

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